Erfahre hier, wer und welche Story hinter Ingrid Schmid steckt.
Mit sachlich-fachlicher Kommunikation verbrennen Unternehmen Geld. Es gibt einen besseren Weg. Der ist höchstens 7 Sekunden lang.
Ingrid Schmid, Gründerin von BrennWert PR GmbH in Luzern (CH). Ausserdem: Coach für werthaltige Marketingtexte, Kommunikationskonzepte und Autorin. (Bild: Martin Egger)
Übersicht
- Der Lackmustest für eine Marke
- Wie meine Geschichte begann
- Von Holzöfen und iPods
- Funktioniert diese 7 Sekunden-Lösung auch für meine Firma?
- Welche konkreten Resultate kann ich erwarten?
- Ein paar Dinge, die du für unsere Zusammenarbeit wissen solltest (u.a. meine Werte)
- Zu guter Letzt: 10 «Fun Facts» über mich
Der Lackmustest für eine Marke
Es war einmal ein CEO eines Plattform-Unternehmens für unternehmerische Handwerker. Dieser hatte ein Problem. Er war gezwungen, den Mitgliederpreis zu erhöhen. Deutlich. Um satte 10 Prozent.
Er setzte sich hin und schrieb einen Brief. Betreff: Preiserhöhung.
Der erste Satz begann so: «Hiermit teilen wir euch mit…»
Er informierte über die nötige Erhöhung der Gebühr und begründete sie mit steigenden Kosten und nötigen Investitionen. Dann schrieb er noch etwas über die erfolgreiche Geschichte des Unternehmens und lobte sein «einzigartiges Angebot».
Am Ende dankte er für die Treue und das Vertrauen und schloss mit freundlichen Grüssen.
Den Brief schickte er nie ab. Zum Glück.
Was machte er stattdessen? Er formulierte den Brief komplett anders. Das Resultat: Obwohl das Umfeld für die Kunden nicht rosig, sondern nur schwarz war, blieben die meisten Mitglied.
Wie schaffte er das? Der grosse Unterschied: Im Betreff stand eine Story statt «Preiserhöhung».
Die Story schaffte es auf Anhieb, die Adressaten zu überzeugen (genau 87 % – die anderen kündigten). Der nächste Weiterbildungs-Workshop konnte mit begeisterten Mitgliedern stattfinden.
Die Marke war gerettet – und noch mehr: Sie hatte den Lackmustest bestanden. Dieser sagt aus, ob wir auf treue Kunden zählen dürfen. Eine Preiserhöhung ist dazu der härteste, aber beste Testfaktor.
Die Bedingung: Sie wird so kommuniziert, dass die Kunden nicht die Faust in der Tasche machen. Sondern leuchtende Augen bekommen. Und zwar gleich von Anfang an in den ersten 7 Sekunden.
Mit einer emotionalen Ansprache, welche einleuchtend die Veränderung im Leben der Menschen aufzeigt.
Storytelling ist nichts anderes als eine Form der emotionalen Ansprache. Und wie lautete die Story im Betreff? Hier ist sie: Wieder mehr Zeit für Freunde und Familie. Das ist der klare Nutzen dieser Plattform für unternehmerische Handwerker.
Wie meine Geschichte begann
Im Leben gibt es diese berühmten Augenöffner. Sie lassen die Erde gefühlt für einen Moment still stehen.
Es war in meiner Weiterbildung für Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule FHNW in Olten. Mich trieb die Frage um, was unsere Kommunikation wirklich überzeugend macht. Wie schaffen wir es, Menschen für unser Angebot zu gewinnen?
Menschen, die…
- … täglich mitten im Informations-Overkill stecken. Man denke nur an die Fülle von E-Mails im Posteingang.
- … ungefragte Werbung und Spams hassen
- … sich schwer tun mit sperrigen und schwerfälligen Texten?
Winkst du auch ab, wenn man versucht, dich mit Begriffen wie «vollendetes Genusserlebnis» vollzulabern?
7 Sekunden – so lange wie dich der Goldfisch im Glas ankuckt, bevor er wieder wegzuckt – sind die Leserinnen und User bereit, sich auf unsere Inhalte einzulassen. Wenn es sie nicht packt, wenden sie sich wieder anderen Inhalten zu. Im Schnitt natürlich. Im digitalen Kontext ist die Aufmerksamkeitsspanne nochmals kürzer.
7 Sekunden (im besten Fall): So ultrakurz blickt uns ein Goldfisch in die Augen. Dann ist er wieder weg.
Wie sollen Unternehmen in dieser schwierigen Ausgangslage noch überzeugen? Wie bewerben sie ihr Unternehmen effizient und machen aus Kunden Fans, aus Mitarbeitenden loyale Mitarbeitende? Was ist die Kernbotschaft, der berühmte rote Faden?
Die Antwort erhielt ich, als ich folgende Aussage aufschnappte:
Kommuniziere Wertebotschaften. Nicht Werbebotschaften.
Das war für mich der erste grosse Augenöffner. Ich verbiss mich regelrecht in das Thema Werte und schrieb meine Masterarbeit für Emmi mit dem Titel «Wertepositionierung als Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation.»
Das einfache Fazit: Werte sind gefragt – besonders im digitalen Zeitalter. Diese Nachfrage sollten wir aus einer rein ökonomischen Sichtweise bedienen und uns sogar damit positionieren. Es gilt also, nicht nur sachbezogene Fakten zu vermitteln, sondern es geht darum, den Menschen und seine Sehnsüchte anzusprechen.
Doch Werte alleine sind nackt und abstrakt. Sie müssen als einleuchtenden Nutzen in eine einleuchtende Story verpackt werden. In dieser Story ist der Kunde der Held. Nicht wir als Unternehmer.
In diesen 7 Sekunden geschenkter Aufmerksamkeit haben wir also die Fäden in der Hand.
Nutzen wir sie!
- Nicht nur mit einer Sache (unserem Produkt). Sondern auch mit dem Nutzen für Menschen (auf Basis ihrer Werte).
- Nicht nur mit fachlicher, akademischer Zahlen-Daten-Fakten-Sprache. Sondern mit Storytelling.
- Nicht nur mit Eigenwerbung. Sondern auch mit Marketing, das dem Leben dient.
Ich brannte so sehr für dieses Thema «Werte» und «Storytelling», dass ich meine Lieblingsfirma Emmi verliess und mich selbständig machte. Seither berate ich Unternehmen, wie sie mit ihren Texten Kundenaugen vom ersten Satz an zum Leuchten bringen und so mehr loyale Kunden gewinnen.
Hier leite ich einen Werteworkshop für die Stiftung zuwebe, Baar. (Bild: Jeannine Lütolf).
Aha. Das Loch in der Wand verkaufen statt den Bohrhammer. Ist das die 7 Sekunden-kurze Lösung?
Ja und nein. Das Loch in der Wand verkaufen genügt leider nicht. Es ist nur der Speck der Geschichte. Die Menschen kaufen nicht, was sie brauchen. Sondern wonach sie sich sehnen: Nach der Blume. Zum Beispiel fühlen wir uns richtig gut, wenn wir unsere Kompetenzen erfahren können («Selbstwirksamkeit»).
Zum Konzept von «Speck und Blume» habe ich ein Buch geschrieben.
Von Holzöfen und iPods
Mein Göttibub und erfolgreicher Unternehmer Tobias Rutz (www.holzoefe.ch) war mein allererster Kunde.
Mein Firmenname «BrennWert» flog wie ein Funke zu mir. Kein Wunder. Mein allererster Kunde war ein Holzofenbauer.
Es war während eines Gesprächs mit ihm: «Tobias, welcher Wert ist dir besonders wichtig? Für welchen Wert brennst du? Welches ist dein… Brennwert?»
Wutsch – der Name war geboren.
Tobias fand den Firmennamen «der Hammer». Und klärte mich gleich auf, dass Eiche einen höheren Brennwert hat als Buche, also deutlich länger und nachhaltiger brennt.
Werthaltige Kommunikation hat einen sehr hohen Brennwert, ist längerfristig wirksam. Im Gegensatz zu einer Strohfeuer-PR, die auf Effekthascherei ausgelegt ist.
Was war die Antwort von Tobias auf meine Frage, was sein Brennwert ist?
Behaglichkeit. Deshalb baut er wunderschöne Holzöfen.
Und mit welchem Wert bauten wir die Story für den CEO, der eine Preiserhöhung ankünden musste? Es ist der Wert «Freiraum».
Mit welchem Wert baute der Apple-CEO Steve Jobs seine 7 Sekunden-Story von den «1000 Songs in der Tasche»? Und brachte so den ersten erfolgreichen MP3-Player, den iPod zum Fliegen?
Mit dem Wert Komfort.
Funktioniert diese 7 Sekunden-Lösung auch für meine Firma?
Lass mich die Antwort in einem kurzen Satz zusammenfassen: Wenn ihr Top-Produkte habt und eure Kunden kennt, dann ja.
Ist das die einzige Voraussetzung?
Ja.
Also gut: natürlich braucht es auch noch Leidenschaft für diese Top-Produkte. Die bringen meine Kunden in aller Regel mit. Auch wenn sie von sich behaupten, sie seien nüchterne Menschen;-)
Ihre Augen beginnen dann ganz ganz wenig zu leuchten, wenn sie von ihrem Angebot und ihren Ideen erzählen.
Und Sie committen sich mit dieser Aussage: Ja, ich will verkaufen. Ja, ich will jede Gelegenheit benützen, für mein Unternehmen und seine Produkte zu werben.
Je sachlicher, fachlicher und «objektiver» eure Kommunikation bisher war, umso mehr Resultate wirst du sehen.
Der 7 Sekunden-Weg fesselt deine Kunden in verschiedenen Kommunikationsformaten, zum Beispiel:
- im Claim deiner Marke («Nutzenversprechen»)
- Titel Website
- Posts, Ads
- Newsletter-Einstieg
- Betreffzeilen in Briefen
- Titelseite deiner Präsentation
- Flyer
- Werbeplakate
Welche konkreten Resultate kann ich erwarten?
Die Wirkung der Kommunikation ist ihre Wirkung… Grundsätzlich hilft sie, eure Unternehmensstrategie wertschöpfend umzusetzen.
Ein ganz konkretes Resultat kann sein: Ihr schafft es dank emotionaler Ansprache, den Preis eines Produkts gewinnbringend zu erhöhen (siehe Beispiel oben). Ohne das Produkt anzupassen. Damit stimmt euer Produkteportfolio auch ertragsmässig und verbessert so die strategische Kennzahlen.
Ein anderes Resultat: Wenn euer Nutzenversprechen bekannt ist, braucht es weniger Kommunikation. Denn gute Storys lassen sich auch mit Gewalt nicht mehr aus dem Kopf bringen. Das heisst: Sobald eure Kunden euer Markenbild sehen, wissen sie Bescheid.
Storytelling ist das wirksamste Werkzeug in der Unternehmenskommunikation.
- «Was ist mein Grundantreiber? Es ist der Wert des verdienten Erfolgs. Ich finde, dass Produkte, die zum guten Leben von uns Menschen beitragen, den Erfolg mit mehr loyalen Kunden verdient haben. Und somit die Unternehmen, die dahinter stehen.
- Welche Werte darfst du ausserdem von mir erwarten? Ich bin leistungsorientiert, methodisch, strategisch und empathisch.
- Wie lange arbeiten wir zusammen? Je nach deinem Bedürfnis zwischen einem Tag (Schreibcoaching) bis zu einem Jahr und mehr (für ein Kommunikationskonzept mit Umsetzung).
- Welche Methoden und Modelle wende ich systematisch an? Damit meine Kunden lernen, wie sie nicht nur fachlich mit Produktmerkmalen, sondern auch mit emotional-sozialen Werten (sprich: Nutzen) überzeugen, wende ich die bewährte BrennWert-Nutzenpyramide© an. Falls es ein gesamtheitliches Konzept sein soll, richte ich mich nach dem «FHNW-Modell der integrierten Kommunikation». (FHNW = Fachhochschule Nordwestschweiz).
- Wer hat mich inspiriert? Die grosse Lehrmeisterin war für mich: Emmi. 18 Jahre lang bekam ich mit, wie Kommunikation mit innovativen Produkten zum Erfolg des heute internationalen Milchkonzerns beigetragen hat. Dies erlebte ich hautnah als Leiterin Unternehmenskommunikation. In meiner weiteren Funktion als Verwaltungsrats-Sekretärin habe ich gelernt, was eine Unternehmensstrategie ist. Ein weiteres Vorbild sind Tages-Journalisten, Titel-Texter und «Onliner». Sie beherrschen emotionales Abholen mit Storytelling aus dem F-F. Ohne emotionale Ansprache gäbe es sie schon lange nicht mehr.
Zuguterletzt: 10 «Fun Facts» über mich
Fakt #1 Mein Markenzeichen, meinen Lockenkopf, habe ich von Irma und Erna geerbt, meine beiden Grossmütter aus Belgien und Deutschland.
Fakt #2 Meine heimliche Vorliebe ist … Bier. Am liebsten belgisches Bier aus dem Kloster (vielleicht deshalb, weil Irma Belgierin war).
Fakt #3 In der Schweiz geboren dank meiner asthmatischen Schwester. Meine Eltern zogen in den frühen 60er Jahren aus Köln am Rhein nach Buchs am Rhein – also in die Ostschweizer Voralpen. Mit 4 Kindern und einem grossen Möbelwagen. Schuld daran war Nr. 2 – meine damals zweijährige Schwester, die unter schwerem Asthma litt. Der Kölner Doktor gab meinen Eltern einen einfachen Tipp: «Gehen Sie in die Schweiz wohnen. Da ist die Luft sauber und rein.» Sie glaubten ihm das blind. Da wurde also nicht zuerst mal getestet… Doch es funktionierte, meine Schwester konnte wieder atmen. 7 Jahre später kam ich als Nr. 6 in Buchs Kanton St. Gallen auf die Welt.
Fakt #4 Heisse Leidenschaft. Mit acht Jahren begann ich wie wild zu schreiben. Meine beste Brieffreundin war meine Oma in Köln. Schon damals lernte ich, wie man überzeugt. Sie verstand nicht, warum ich Glockenspiel statt Blockflöte lernte. Da beschrieb ich ihr den Klang («das ist wie wenn Münzen auf eine Strasse fallen») und sie schien überzeugt… Ausserdem kritzelte ich unzählige Geschichten für die Schüler von Nr. 1 – meine älteste Schwester, die Primarlehrerin war. Seither ist Schreiben mein Ding.
Fakt #5 Lehrerin wollte ich dann auch werden. Doch im Seminar gefiel es mir nicht. Heute stehe ich aber auch «vorne» und bringe Impulse mit. Gerne bei meinen Kundinnen und Kunden anlässlich von Workshops und mit grossen farbigen Post its.
Fakt #6 Ich habe eine kleine Delle in der Nase. Irgendwann in meiner Jugend verfiel ich der Agrarromantik. Obwohl meine Eltern von den Seefahrern abstammen. Ich wollte als Agrarjournalistin «etwas bewegen» und studierte deshalb zuerst mal Agrarwissenschaften an der ETH in Zürich. Mit der Romantik war es vorbei, als mir der Deckel des Heuladewagens auf die Nase knallte. Seither habe ich dort eine kleine Delle. Doch mit der Landwirtschaft fühle ich mich weiterhin verbunden.
Fakt #7 Laut Singen. Ein Tag ohne Singen ist für mich ein verlorener Tag. Deshalb singe ich gerne laut im Auto, wenn mich niemand hört. Und wöchentlich in einem Chor – etwas weniger laut und Lieder aus aller Welt.
Fakt #8 Weitwandern. Das haben mein Mann (vgl. Fakt #9) und ich entdeckt. So machten wir den Jura-Höhenweg in Etappen. Immerhin 360 Kilometer. Ein tolles Training ist mein 5 km-Fussweg von quer durch das wunderschöne Luzern zum Büro im Maihofquartier.
Fakt #9 Das allergrösste Geschenk, das ich vom Leben erhalten habe, sind mein Entlebucher-Mann Hansjörg und meine mittlerweile 20jährigen Zwillingsmädchen Julia und Eveline. Dazu gesellt sich eine allergrösste Herausforderung. Die ist gerade: Dafür sorgen, dass am Abend ein warmes Essen auf dem Tisch steht. Und zwar abwechslungsreich, gesund und genug.
Fakt #10 Mein grosses Ziel ist erfüllt: Bis 55 ein Buch geschrieben zu haben. Im Sommer 2021 fuhr ich deshalb zu meiner Schreibcoach Isabel García an die Ostsee und habe es verwirklicht. Es geht um… ja natürlich: Emotionale Ansprache. Konkret Storytelling für CEOs mit der Speck und Blume-Formel. Hier mit diesem Link kannst du «Speck und Blume» als als E-Book (in Form eines PDF) bestellen. Wenn du es als E-Book bestellst, wirst du auf zum Digistore weitergeleitet.
Mit der Landwirtschaft fühle ich mich nach wie vor verbunden. (Bild: Martin Egger)
So jetzt aber genug geschrieben. Ich freue mich, dich kennenzulernen.