Ohne offensive Werte kein Erfolg – warum das so ist und gerade auch für High-Tech-Firmen gilt, habe ich im letzten Blog beschrieben. Wie teilen wir nun unsere Werte gezielt? Ich gebe Ihnen 7 Tools an die Hand, mit denen Sie das tun und so Ihre emotionale Positionierung stärken können.
Bevor wir dazu kommen, hier mal fünf Vorteile einer Werteoffensive:
1. Sie differenzieren sich klar vom Wettbewerb – weil die grosse Mehrheit es noch nicht tut, obwohl emotionale und seelische Werte immer mehr gefragt sind.
2. Sie bauen Potential für langfristigen Erfolg – und das in einer sich schnell ändernden Welt
3. Sie verkaufen besser – weil Werte die Gefühle und Sehnsüchte der Menschen ansprechen
4. Sie stärken Ihre Identität – und gegen aussen Ihr leuchtendes Image, Ihre Marke
5. Sie bauen Kundenbeziehungen auf – so erlauben Sie Ihren Kunden, an Ihrem Erfolg mitzuwirken.
Wenn Menschen immer mehr nach Werten fragen, sollten wir sie Ihnen anbieten, sie aktiv mit ihnen teilen. Das ist mit «Werteoffensive» gemeint.
Dabei sprechen wir hier nicht nur von den üblichen versprochenen Produktwerten wie Qualität, Leistungsfähigkeit, bestes Preis-Leistungsverhältnis, Leidenschaft, modern, innovativ, vernünftig oder Zuverlässigkeit.
Die Menschen heutzutage suchen auch Werte wie Einfachheit. Beharrlichkeit. Charme. Hoffnung. Mitwirkung. Erlebnis. Heiterkeit. Gewinnen. Integrität. Respekt. Phantasie. Natur. Wissen. Herkunft. Beitrag leisten.
Das ist eine kleine Auswahl des grossen Wertekatalogs der Menschheit. Der Menschheit in der westlichen Welt, muss hier angefügt werden.
Im Umkehrschluss werden Werte dann nicht geteilt, wenn
- sie ein einsames Dasein in Leitbildern fristen
- sie nicht differenzierend sind
- sie zwar das farbenfrohe Design der Marke bestimmen, aber eigentlich nur Fassade sind
- coole Slogans die wahre Motivation überdecken
- Produkte nur wegen des Umsatzes und Profits verkauft werden.
Das Fazit ist klar und einfach: Wenn wir Werte nicht leben, teilen wir sie nicht. Werte bleiben leblose Hüllen.
Dann kommt es dazu, dass Leitbilder, Missionen und auch definierte Markenwerte von den Mitarbeitenden belächelt werden. Bei grossen Firmen, die nach aussen etwas vorgeben, was sie gar nicht in ihren täglichen Handlungen umsetzen, kommt es gar zu Vertrauensbrüchen durch die Bevölkerung.
Wie können wir nun die Werte strategisch, das heisst zielgerichtet und andauernd mit Menschen teilen und sie so zu Anhängern unserer Firma, sogar zu Fans machen? Wie können wir unsere Strategie täglich umsetzen?
Mit der Strategie planen Sie, wie Sie Ihr Unternehmen in den nächsten fünf bis sieben Jahren entwickeln wollen. Zum Beispiel planen Sie 10 % Umsatz-Wachstum oder Sie streben an, eine neue Region mit deinen Produkten zu erobern. Oder Sie verfolgen eine Wert-Steigerungs-Strategie.
Wenn Sie bei Wertsteigerung in erster Linie an Geldwerte und nicht an menschliche Werte denken, können Sie das über höhere Preise tun (mit einem gut begründeten Argument). Dann ist Profit an erster Stelle bei Ihnen.
Oder Sie können den Wert Ihrer Produkte, Ihrer Dienstleistung indirekt steigern. Und zwar in erster Linie über nicht materielle, emotionale und seelische Nutzen-Werte. Sie bieten somit spezielle Werte an und helfen den Menschen in ihrem Alltag bei einem Thema und bieten Ihnen einen hochwertigen Nutzen. In diesem Blog gehe ich näher darauf ein, wie Werte-Kommunikation den Umsatz steigern hilft.
Damit kommen wir zum ersten und aller wichtigsten Werte-teilen-Tool: Ihr Firmenzweck.
1. Teilen Sie Ihren Hauptwert über Ihren obersten Firmenzweck
Wenn Ihnen klar ist, warum Sie tun, was Sie deshalb tun und diesen Wert zu Ihrer Leitdevise machen, ist das Ihr oberster Firmenzweck. Sie spüren das direkt in Form von Energie, welch wichtige Rolle dieser Warum-Wert im Leben spielen kann. In der Wirtschaftswelt kommt immer mehr der Begriff «purpose driven» auf. In diesem YouTube-Video erklärt eine Mitarbeitende der Revisionsgesellschaft PwC den Unterschied zwischen «purpose and sales driven organizations».
Warum wir tun, was wir tun: Das wird vielfach auch mit Mission ausgedrückt. Leider steht diese oft wie erwähnt irgendwo auf dem Papier und wird, wenn überhaupt, nur intern kommuniziert. Wer dagegen seine Mission und die damit verbundenen Werte so oft betont wie dies Facebook’s Chef Marc Zuckerberg dies tut, teilt sie offensiv. Und erst noch materiell wertsteigernd, wie er das in der jüngsten Datenaffäre bewiesen hat.
Werte können auch die Vision, das hoch-emotionale kraftvolle Zukunftsbild einer Firma bestimmen. Visionäre Werte sagen dann aus, woran wir glauben und beschreiben, wie wir uns verhalten werden, um die Vision zu erreichen.
Manchmal tragen die Firmen ihren leuchtenden Leit-Wert bereits im Namen, wie das etwa bei Mobility, einem führenden Schweizer Carsharing-Unternehmen der Fall ist. Spannenderweise bezeichnet die Genossenschaft «agil», «offen» und «mutig» als ihre «Kernwerte». Sie versteht darunter die «Kompetenzen, welche helfen, unsere Vision zu realisieren» – es sind also Umsetzungs- oder Handlungswerte.
Der leuchtende Leitstern und Energiewert, das «Warum» oder zukunftsgerichtete «Wozu» bei Mobility ist die Mobilität. Es ist ein differenzierender Wert, auf dem das Unternehmen aufgebaut wurde – und der mit seiner Zukunfts-Kraft viele weitere innovative Geschäftsmodelle initiieren könnte.
Mobility inspiriert ihre Bezugsgruppen mit folgender Mission:
«Grenzenlose Mobilität für künftige Generationen.»
Das tönt nach einem schönen gesellschaftlichen Ideal, nicht? Spricht diese Mission auch Ihr Herz und Ihre Seele an?
Wer Mobility und ihre Aktivitäten ein bisschen verfolgt, wird erkennen, dass die Genossenschaft stets dran ist, mit diversen Massnahmen auf diese Mission (die nach meiner Definition ein Zukunftsbild, also eine Vision ist) Taten folgen zu lassen.
Die Vision von Mobility, für welche die Mitarbeiter agil, offen und mutig wirken, lautet: «Eine entlastete Verkehrssituation in der Schweiz.»
Was Sie tun können:
Wenn Sie mit Ihrer Geschäftstätigkeit für einen speziellen Wert einstehen, werden Sie damit Ihre Kunden automatisch inspirieren. Das ist Wertepositionierung. Sie strahlen diesen Wert mit Ihrer Persönlichkeit aus, Sie werden zu einem Leuchtturm in einer Welt voller Schatten – Sie werden zu einer Marke. Und die ist keine Fassade, kein Anstrich, solange Sie diesen Wert wirklich leben. Für eine konsistente Umsetzung empfehle ich, ein Konzept zu erstellen. Wenn Sie diesen «purpose driven-Weg» kühn und mit mutigen Schritten gehen, werden Sie sich immer stärker im hart umkämpften Markt positionieren können.
Auch wenn Sie bereits seit mehreren Jahren mit Ihrer Firma unterwegs sind, können Sie jetzt mit Ihrer differenzierenden Wertepositionierung beginnen. Ihr einzigartiger Wert ist die Seele Ihrer Marke.
2. Teilen Sie Ihre Werte über Ihr Markenbild und das Corporate Design
Marken und Logos orientieren und informieren Menschen auf Anhieb, weil sie in Form eines Bildes kommunizieren. Bilder teilen bekanntlich mehr mit als 1000 Worte und sie sind emotional. Die Marke vermag Vertrauen, Glaubwürdigkeit aber auch deinen innersten Warum-Antreiber zu vermitteln. Das ist gerade in einem übersättigten Markt wichtig. Starke Marken versprechen überdies Sicherheit, Identität und Zugehörigkeit.
Marken haben damit einen enormen Wert – aber nur, wenn sie halten, was sie versprechen und den Kunden einen echten Nutzen bringen.
Was Sie tun können:
Schauen Sie sich einmal Ihre Personenmarke oder Ihre Firmenmarke an und überlegen Sie sich, welche Werte sie vermittelt. Unterscheiden Sie dabei zwischen bewusst vermittelten Werten und solchen, die indirekt vermittelt werden. Die Kernfrage lautet: Passen diese Werte zu Ihrer Persönlichkeit und Ihrer Firma? Falls Sie schon länger als Firma unterwegs bist: Passt das Logo noch zu mir? Und: sind es produktnahe Werte, emotionale Werte oder Werte, die zum guten Leben beitragen, die inspirieren?
Trägt meine Marke dazu bei, gute Mitarbeiter zu rekrutieren?
3. Teilen und bestimmen Sie mit Ihren Werten die Kultur und Identität Ihrer Firma
Das Leitbild. Wenn überhaupt, sind bei vielen Firmen die Werte in einem Leitbild oder in einem Verhaltenskodex / Code of Conduct beschrieben. Leider sind Leitbilder oft irgendwo abgeschrieben – von einer Vorlage, die ebenfalls kopiert und ein bisschen angepasst wurde. Immerhin: Es ist Besserung in Sicht, weil Werte im Aufwind sind.
Leitbilder sagen aus, «wer wir sind» (die Identität) und «wie, mit welchen Werten wir miteinander umgehen» (die Kultur). Die Kultur beantwortet auch Fragen wie: Wie packen wir neue Projekte an? Zögerlich oder mit Elan? Wie gehen wir mit Misserfolgen um? Wie reagieren wir auf Fehler? Wovon lassen wir uns bei unseren Entscheidungen leiten? Gibt es eindeutige Anleitungen für unsere Werthaltung?
Während also die Vision oder Mission das «Warum» erklärt, beschreibt das Leitbild das «Wie» und «Wer». Es ist die logische Umsetzung Ihres grossen Leitsterns.
Damit ist auch gesagt, dass das Leitbild mit der Strategie verknüpft sein muss, damit es wirklich zur Wertschöpfung der Firma beitragen kann. Je differenzierender der Warum-Wert einer Firma ist, umso differenzierender und bestimmender wird auch das Leitbild sein. Hier wäre der Ansatz, ein massgeschneidertes statt ein kopiertes Leitbild zu schreiben. Unternehmen, die ihre Werte nun nicht nur gegen innen, zu ihren Mitarbeitern vermitteln, sondern auch aktiv gegen aussen, tragen enorm zu ihrer Reputation, zu ihrem guten Ruf bei. Damit sind wir wieder bei der Markenbildung.
Was Sie tun können:
Mit einem Leitbild teilen Sie Ihre Führungs-Grundsätze wie Respekt, Wertschätzung und Mitwirkung. Sie teilen Ihren Stolz, Ihre Auffassung von guter Arbeit und Erfolg. Deshalb ist gerade in kleinen und mittelständischen Organisationen die Firmenidentität stark von Ihnen als Geschäftsführerin geprägt.
Überlegen Sie sich, welche Werte Ihre eigene Persönlichkeit resp. deine Firmenpersönlichkeit ausmachen. Welche Werte Ihnen im Umgang mit deinen Mitarbeitenden, aber auch mit allen Menschen wichtig sind, die in den Kontakt mit deinem Unternehmen kommen. Das können Lieferanten sein, der Pöstler, die Reinigungsfrau, der Nachbar…
Wenn Sie Klarheit haben über Ihre Werte und Grundhaltung, formulieren Sie sie am besten in Handlungs-Sätze um wie zum Beispiel: «Wir gehen respektvoll miteinander um und sind offen für alle Ideen, die zum Umsatz beitragen.» «Auch wenn wir unterwegs sind, sind wir uns unserer Werte bewusst und teilen sie mit allen Menschen, die uns begegnen.»
Bislang haben wir die strategisch-langfristige Werte-Grundausrichtung Ihrer Firma beschrieben. Nun kommen wir zur Umsetzung mittels Kommunikation, PR oder Marketing.
Ableitend von deiner Strategie werden Ihre Werte automatisch überall hineinfliessen, wo Sie kommunizieren. Eine erfolgreiche Kommunikation muss auf Ihrer Strategie aufbauen und einheitlich, aus einem Guss sein. Einverstanden?
Am besten machen Sie für alle Kommunikationsmittel (siehe den nächsten Punkt 4) ein Konzept, das auf Ihrer Mission und Ihren langfristigen Zielen aufbaut und im Gegenzug auf sie einzahlt. Je genauer Sie sich über Ihre Werte im Klaren sind, umso zielgerichteter sind Ihre Massnahmen. Als Kommunikationsstrategien und Querschnittsfunktionen gelten Content Marketing und Storytelling.
Querschnitt heisst: Sie können sie über alle deine Kommunikationsmittel integrieren. Beide Strategien eignen sich besonders gut zur Verankerung deiner Werte. Damit geht’s nun weiter mit unseren Werte-Teilen-Tools.
4. Teilen Sie Ihre Werte über Ihre sämtlichen Kommunikationsmittel und Ihre persönliche Kommunikation
Kommunikationsmittel sind beispielsweise Visitenkarten, Briefpapier, Webseiten, Blogs, Podcasts, Postings in den sozialen Medien, Medienmitteilungen, PR-Texte, Firmenbroschüren oder Kundenpräsentationen.
Was Sie tun können:
Denken Sie beim Produzieren immer an den emotional entscheidenden Menschen, den Sie ansprechen möchten und versuchen Sie, wo immer möglich, mit ihm den Dialog zu suchen. Warum? Wir Menschen ziehen uns tendenziell in unsere eigene Welt des Bekannten und der Gleichgesinnten zurück. Es ist wie eine Echokammer. Zutritt dazu erlangen Sie als Marke und Firma nur über echte Empathie und relevante Werte.
Ein Beispiel: Zu den Zielgruppen bei Pressemitteilungen gehören Journalistinnen und Journalisten. Es sind zwar «nüchterne» Fachpersonen, die ja eigentlich ihren Job machen. Aber auch die Journalistin, die Ihre Mitteilung bearbeitet, haben ihre persönlichen Werte. Wir tun also gut daran, an die Menschen hinter den Journalisten und deren Herz und Seele zu denken, wenn wir den Titel der Medienmitteilung schreiben. So sind wir mitten drin im Werte-Teilen.
Heben wir aber zuerst den roten Faden auf, der durch all Ihre Kommunikationsmittel laufen sollte: Betrachten wir Ihre Botschaft. Ihre Story.
5. Teilen Sie Ihre Werte über Botschaften
- Was sollen Ihre Kunden von Ihnen wissen?
- Wovon sollen sie überzeugt sein?
- Wie sollen sie sich verhalten?
Diese Fragen beantworten Sie mit Botschaften. Wertebotschaften, nicht Werbebotschaften:-). Denn wir sprechen hier vom mündigen Konsument, vom Kunden, der als ganzer Mensch und nicht als passiver Botschaften-Empfänger gesehen werden will.
Werte-Botschaften sind die Schlüssel direkt zum Verstand, zum Herz und zur Seele der Menschen.
Sie brauchen sie immer wieder und es sind immer die gleichen.
Was Sie tun können:
Beantworten Sie die drei oben stehenden Fragen und versuchen Sie wo immer möglich, Ihre Botschaften zu platzieren. Botschaften umsetzen braucht eiserne Disziplin. Wenn Sie sie selber nicht mehr hören können, sind Sie erst am Anfang.
Wie heisst es so schön im Volksmund: Nur steter Tropfen höhlt den Stein.
Sie drehen diese Botschaften wie ein Schlüssel im Loch solange, bis eine Mehrheit Ihrer Kunden die Türe öffnet – bis die meisten Ihrer Kunden wissen, wofür Sie stehen. Bis sie überzeugt sind, dass sie mit Ihrem Produkt die Werte und damit ein Stück gutes Leben erhalten.
6. Teilen Sie Ihre Werte über Storytelling
Was gibt es Schöneres, als Geschichten aus dem Alltag zu erzählen? Und diese Geschichten zu hören, wenn sie lebendig erzählt werden? Es ist einleuchtend, dass wenn wir etwas über uns und unsere Firma erzählen, Werte eine grosse Rolle spielen. Weil sie unser Verhalten bestimmen.
- Aus welchem Antrieb haben wir unsere Firma gegründet?
- Wie haben wir in einer schwierigen Situation entschieden und warum?
- Wie haben wir ein Kundenproblem gelöst?
Geschichten eignen sich hervorragend, die Menschen zu erreichen, weil sie oft sehr emotional und dramatisch zugespitzt sind. In einer Welt, die mit Informationen überflutet ist, kommen deshalb Geschichten viel besser an als nüchterne Fakten. Und das Beste: Sie werden weitererzählt. Damit können Geschichten nicht nur informieren, sie stiften auch Identität und stärken deine Marke.
Was Sie tun können:
Erzählen Sie! Wo immer Sie können. Am besten frisch von der Leber weg. Seien Sie aufmerksam für Geschichten, die der Alltag schreibt und spitze sie ein bisschen auf Dramatik und deine Botschaften zu. Dabei dürfen Sie oder einer Ihrer Mitarbeiter ruhig als Held dastehen. Stellen Sie sich beim Erzählen vor, Sie sitzen an einem Lagerfeuer und tragen etwas zur Unterhaltung bei. Und Ihre Gründer-Geschichte? Dafür eignet sich Ihre Webseite bestens. Sie wird viel lieber gelesen oder gehört werden als eine chronische Abfolge von Firmen-Meilensteinen.
7. Teilen Sie Ihre Werte über Content Marketing / Hochwertige Inhalte
Mit Content Marketing bieten Sie hochwertige Inhalte an, die Ihren Kunden oder Ihren Besucherinnen zum Beispiel auf Ihrer Webseite sofortigen Nutzen stiften – wie zum Beispiel dieser Blog hier hoffentlich. Darunter fällt auch Storytelling – wo der sofortige Nutzen ein bisschen Unterhaltung ist. Der Nutzen fällt also an, ohne dass man Ihre Dienstleistung buchen oder Ihr Produkt kaufen.
Sie gehen somit in die Vorleistung mit dem Ziel, entweder langfristige Beziehungen, Vertrauen oder einen guten Ruf aufzubauen und zu pflegen. Und letztendlich profitable Kundenhandlungen auszulösen. Der Nutzen für Ihre Kunden oder generell für Menschen, die mit Ihrer Firma in Kontakt kommen, lässt sich in vier Kategorien teilen:
- News/Information: «Ich weiss jetzt Bescheid»
- Wissen/Befähigung: «Ich habe etwas gelernt»
- Unterhaltung «Macht mir Spass»
- Beziehung/Sinn: Das bewegt mich.
Dieser Blog hier etwa trägt hoffentlich viel zu Ihrem Wissen bei.
Die vier Nutzenkategorien habe ich von Mirko Lange übernommen, der dazu ein geniales Modell entwickelt hat. Sie können hier noch mehr dazu lesen.
Was Sie tun können:
Überlege, wie Sie in Vorleistung gehen und in welcher Kategorie Sie am meisten anzubieten haben. Wenn Sie ein guter Erzähler sind, machen Sie Storytelling und tragen damit zur viel geliebten Unterhaltung bei. Wenn Sie ein grosses Wissen haben, teilen Sie es zum Beispiel mit Checklisten. Zum Beispiel können Maler Tipps geben, auf welche Merkmale man bei der Wahl eines Malerhandwerkers achten sollte. Oder Sie geben Hinweise, wie sich ein Farbkonzept für Innenräume erstellen lässt.
Mit der Nutzenkategorie Beziehung/Sinn unternehmen Sie alles, was das Herz und die Seele der Menschen anspricht. Sie sprechen über Ihre Überzeugungen, Ihre Werte. Sie teilen sie.
«Das bewegt mich» – unter diesem Motiv lassen sich alle sieben Werte-Teilen-Tools ansiedeln.
Fazit:
Wo immer wir «social» sind und auf Menschen statt auf für uns passive Empfänger zugehen, teilen wir Werte. Vor allem dann, wenn es um Unterhaltung, um Beziehung und Sinnvermittlung geht.
Sie können Ihre Werte auch offensiv und damit konsequent teilen und drücken damit Ihre Grundüberzeugung, unter Umständen sogar Ihren Firmenzweck aus. Sie inspirieren Ihre Menschen durch Ihre Marke, Ihre Identität und Firmenkultur. Kommunikationsmittel, Ihre Botschaften, Geschichten und hochwertigen Inhalte (Content Marketing) leben erst recht von Ihren Werten. Je klarer Sie sich sind über Ihre Werte, umso zielgerichteter lassen sie sich einsetzen, umso stärker werden Ihre Positionierung, Ihre Zielgruppe, Ihre Persönlichkeit und damit Ihre Marke.
Die Werteoffensive lohnt sich. Alles, was Sie noch brauchen ist jetzt noch: der Mut eines Helden.
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